Gab Melo | Art director
Todo Mundo no Rio

Todo Mundo no Rio - 99

my role: creative direction & team management

Em 2025, a 99 foi patrocinadora oficial do megashow “Todo Mundo no Rio”, que trouxe Lady Gaga para Copacabana.

Fui responsável por toda a visão e direção criativa da 99 no projeto. Atuei liderando a concepção e a execução do universo visual, direcionando equipes de design, redação e as células da Eyxo responsáveis pelos desdobramentos (social e studio) para garantir consistência de marca, alinhamento entre squads e, ao mesmo tempo, espaço para autonomia criativa nos desdobramentos. Meu papel foi assegurar que cada peça traduzisse tanto a força da masterbrand 99 quanto a intensidade cultural de um evento histórico, respeitando as restrições de imagem da artista e mantendo os aprendizados estratégicos da marca: consistência, grandeza, autoestima, percepção de qualidade e brasilidade.

In 2025, 99 was the official sponsor of the megashow “Todo Mundo no Rio”, which brought Lady Gaga to Copacabana.

I was responsible for the entire creative vision and direction of 99 for this project. I led the conception and execution of the visual universe, guiding the design and copy teams, as well as the Eyxo squads in charge of rollouts (social and studio), to ensure brand consistency, alignment across teams, and, at the same time, room for creative autonomy in the executions. My role was to guarantee that each piece conveyed both the strength of 99 as a masterbrand and the cultural intensity of a historic event — while respecting the artist’s image restrictions and reinforcing the brand’s strategic principles: consistency, greatness, self-esteem, perceived quality, and a distinctly Brazilian identity.

O ponto central da campanha foi a criação do Key Visual. Desenvolvi o pensamento criativo que unia produto, fandom e contexto cultural: a mão erguida no gesto “paws up”, símbolo máximo dos little monsters, segurando o celular com o app da 99. Essa escolha posicionava a 99 não apenas como serviço de corrida, mas como masterbrand, protagonista da experiência.

A estética foi detalhada a partir de símbolos do universo da artista e do Rio de Janeiro.

Esbocei a lógica do KV para o time:
Cada unha da mão representava uma era/álbum da Gaga, trazendo camadas de reconhecimento para os fãs;
O chapéu de espinhos usado pela cantora em Abracadabra inspirou a textura do nosso app icon;
E o skyline do Rio junto ao pattern do calçadão em amarelo reforçava a conexão com a cidade e a identidade do evento.
Além do KV principal, também direcionei alternativas humanizadas, garantindo um sistema visual versátil e proprietário.

Video inaugural do patrocínio: era o primeiro video para anunciar a parceria e decidimos fazer de forma grandiosa, com stopping power no feed.

Aftermovie das ações que fizemos como marca: de levar a Pabllo e convidadas para o show, até fazer um meeting point baphônico.

A campanha consolidou a 99 como app de mobilidade oficial do evento e como marca culturalmente relevante para o público. Além da presença massiva em OOH e mídia digital, levamos a estratégia além do óbvio: transformamos nossa mídia em uma plataforma de expressão para os fãs. Mensagens reais do fandom foram exibidas em aviões sobrevoando a orla de Copacabana, em um gesto que viralizou e gerou talkability espontânea nas redes — fãs gravaram vídeos, comentaram e amplificaram a ação.

Esse movimento demonstrou que a 99 não apenas patrocina, mas participa ativamente da cultura, traduzindo desejos coletivos em experiências visuais e narrativas que aproximam marca e público.

Todo Mundo no Rio
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